Merchandising: Showroom-Strategien: Eine Welle neuer Merchandising-Systeme führt Einzelhändler zu einem effektiveren Verkaufsprozess

Von Darius Helm

Die jüngsten Entwicklungen im Merchandising deuten darauf hin, dass es in der Bodenbelagsbranche zu einer Interessenübereinstimmung kommen könnte. Während die Einzelhändler signalisieren, dass sie mehr Werkzeuge benötigen, um ihren Wert in den Augen der Verbraucher zu steigern, beginnen die Hersteller zu begreifen, dass es ihren Wert nicht optimiert, wenn sie ihr Bodenbelagsvolumen zunehmend über Baumärkte und große Kartons fließen lassen, und dass sie sogar die Kontrolle über ihr eigenes Schicksal abgeben , und sie suchen nach Möglichkeiten, den unabhängigen Einzelhandelskanal zu stärken. Gleichzeitig haben sich die Verbraucher hinsichtlich der Art des Einkaufserlebnisses, nach dem sie suchen, weiterentwickelt. Vor ein paar Jahren haben Apple Stores den Einzelhandel mit einem neuen Modell auf den Kopf gestellt, eines mit weniger SKUs (zentriert auf Waren der gehobenen Preisklasse) und mehr Service. Das Modell war für Apple äußerst erfolgreich und die Verbraucher reagierten positiv auf das Einkaufserlebnis, das es bietet. Und es hat dazu beigetragen, das Konzept zu stärken, dass Service einen Mehrwert schafft. Sowohl Hersteller als auch Einkaufsgruppen haben viel Zeit und Geld in Programme investiert, die die Chancen für Bodenfachhändler maximieren. Ihre Bemühungen werden in den Ausstellungsräumen von Einzelhändlern, auf Websites, in Raumvisualisierern und in fortschrittlichen Softwareprogrammen gezeigt, die die Effizienz des Einzelhändlers maximieren. Einzelhändler brauchen jede Hilfe, die sie bekommen können. Für jeden geräumigen Ausstellungsraum mit digitalen Preisschildern und atemberaubenden Displays gibt es einen anderen mit einem beschädigten Schild mit der Aufschrift „Teppich – Linoleum – Fliesen“, und der Laden verkauft nicht einmal Linoleum und hat es auch nie getan, und der ahnungslose Verkäufer denkt, dass es nur ein anderes Wort ist für Vinyl, und wenn du einfach über dieses Display kletterst und das Gestell zur Seite schiebst, zeigt er dir ein Schachbrett-Vinyl, das deine Oma vor Nostalgie zum Schluchzen bringt und das er selbst installieren wird, weil sein letzter Installateur da geblieben ist 2017. Viele Einzelhändler sind so beschäftigt, dass sie scheinbar nie die Zeit finden, eine Bestandsaufnahme ihres Betriebs vorzunehmen und wirklich zu sehen, was funktioniert und was nicht. Anstatt ihr System an ihre Bedürfnisse anzupassen, dienen sie letztendlich dem System und finden Wege, es zu validieren. Wenn RSAs den halben Ausstellungsraum durchlaufen müssen, um einen potenziellen Kunden von einem Teppichdisplay zum nächsten zu bringen, rechtfertigen sie dies damit, dass ein zusätzlicher Artikel die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich ziehen kann. Wenn nicht die richtige Hartholzfarbe zu sehen ist, bietet sich die Gelegenheit, den Kunden noch intensiver einzubeziehen, indem man ihn durch die Musterspäne führt. Wenn ein Ausstellungsraum vollgestopft ist, gibt das dem Kunden die Gewissheit, dass irgendwo in diesem manischen, staubigen Schatz die Antwort auf seine Träume liegt. Auch wenn das früher vielleicht einmal funktioniert hat, und sei es nur, weil alle Bodenbelagshändler das getan haben, hat diese Taktik heute keine Chance mehr, da datengestützte Kenntnisse über alles vom Verkaufsprozess bis hin zu den Wünschen des Verbrauchers vorliegen zu kaufen, die Schaffung viel effektiverer und produktiverer Verkaufssysteme und, was entscheidend ist, mit leicht verfügbaren Tools, um dieses Wissen zu nutzen, um den Ausstellungsraum und den Einzelhandelsbetrieb selbst zu verändern.SHOWROOM-STRATEGIEN Wenn es um Merchandising-Displays geht, stimmten die Ziele des Präsentationsständers in der Vergangenheit nicht unbedingt mit denen des Einzelhändlers überein. Beispielsweise besteht das traditionelle und typische Ziel einer Herstellerpräsentation immer darin, die Displays konkurrierender Hersteller in den Schatten zu stellen, wodurch der Ausstellungsraum für Bodenbeläge im Wesentlichen zu einem lautstarken Wettstreit zwischen den verschiedenen Displays wird – höher, größer, heller, aufregender – und mehr darüber, welches Display gewinnen wird Verkauf als die Art und Qualität des Verkaufs selbst. Der ganze Laden wird zu einem gigantischen Tauziehen, bei dem der Verbraucher die Hauptrolle spielt. In mancher Hinsicht ist das Online-Shopping ähnlicher. Die Möglichkeiten sind endlos; Meinungen sind vielfältig. Und natürlich ist jeder ein Experte. John Gilbert, Präsident von Carpet One Floor & Home, sagt: „Irgendwann zwischen 60 und 70 % der Verbraucher, die ihre Reise zum Thema Bodenbelag meist online beginnen, brechen sie irgendwann ab, weil sie zu komplex und zu anspruchsvoll wird.“ Immer mehr Bodenbelagshändler setzen auf moderne Ausstellungsraumdesigns, die aus der Sicht des Kunden und nicht des Einzelhändlers oder Bodenbelagslieferanten entwickelt wurden. Und das bedeutet im Allgemeinen, die Unordnung zu reduzieren und das Design des Ausstellungsraums zu optimieren. Aber es ist nicht so einfach, wie es sich anhört. Mark Carr, Präsident von Color Interiors mit Sitz in Texas, betont, dass er sowohl aufräumen als auch den Kunden viele Optionen bieten möchte. Er möchte, dass die Verbraucher in den Laden kommen und das Gefühl haben, dass dort alles ist, was sie wollen. „Man muss also genug zeigen, um ihnen das Gefühl zu geben, dass sie bekommen, was sie wollen“, sagt er und fügt hinzu, dass es schwierig sei, eine gute Präsentation mit einer ausreichenden Auswahl an Bodenbelagsoptionen in Einklang zu bringen. Adam Arnquist, der in vierter Generation den Familienbetrieb Arnquist CarpetPlus in Alexandria, Minnesota, leitet, tut sein Bestes, um in seinem 8.000 Quadratmeter großen Ausstellungsraum das Aussehen traditioneller Bodenbelagsgeschäfte zu vermeiden. Er vermeidet hohe Auslagen und nutzt breite Gänge, um eine klare Sichtlinie zu bieten, und der Boden des Ausstellungsraums ist anthrazitfarben, damit sich die Käufer auf die Auslagen konzentrieren können. Donna Mudd, Präsidentin von Kinnaird's Flooring in Kentucky, sagt, dass sie zwar riesige Ausstellungen nicht mag und einen ruhigeren Ausstellungsraum bevorzuge, dass sie es aber für wichtig halte, führende Marken wie Shaw und Mohawk zu präsentieren. Sie sagt: „Wenn Leute hereinkamen und ihre Auslagen nicht sahen, wunderten sie sich über den Laden selbst.“ Sie stellt jedoch fest, dass die Anbieter immer besser darin werden, unauffälligere Displays anzubieten. Es ist erwähnenswert, dass die großen Hersteller wie Shaw und Mohawk stark in die Sensibilisierung der Verbraucher für ihre Firmennamen und Produktmarken investiert haben, sodass sie möglicherweise nicht allzu begeistert von der Eigenmarke ihrer Produkte sind. Und wenn es um die private Etikettierung geht, weist Arnquist darauf hin: „Vielleicht sind 12 Masland-Teppiche überall verstreut, und das ist teurer, aber die Verbraucher wissen nicht unbedingt, warum. So präsentiert man es nicht.“ Er fügt hinzu, dass es für RSAs schwieriger ist, eine Marke zu romantisieren, wenn sie mit anderen Produkten verstreut und vergraben ist.NEUE IDEEN IM MERCHANDISING Es wurden mehrere innovative Merchandising-Systeme für Bodenbelagshändler eingeführt. Das vielleicht umfassendste neue System ist Retail 2.0 von CCA Global, das Anfang 2022 eingeführt wurde. Nach allem ist es das umfassendste Programm, das die Branche je gesehen hat, mit 390 Produkten mit harter Oberfläche und fast 270 Produkten mit weicher Oberfläche, alle privat gekennzeichnet. Entscheidend ist, dass das Hartflächenangebot nach Farben geordnet und in sechs Dreifachwände und vier Inseln unterteilt ist. Und Teppiche, die in drei Wandeinheiten und fünf Inseln angeboten werden, sind in vier Kategorien unterteilt: Muster, Mehrfarben, Schlingen und Unis/Tontöne. Grundsätzlich entfernt das Programm sämtliches Rauschen und alle konkurrierenden visuellen Elemente, um eine einheitliche und harmonische Gesamtdarstellung zu erzielen. Alles ist auf das Kundenerlebnis ausgerichtet. Und das Angebot wird durch die Online-Komponente des Programms ergänzt, sowohl in Bezug auf das Produkt als auch auf die Art und Weise, wie es organisiert ist, mit einer Reihe von Online-Tools, die Kunden bei der Visualisierung und Auswahl ihres idealen Bodenbelags unterstützen. CCA berichtet, dass es im Jahr 2022 zahlreiche Daten aus Pilotprogrammen gesammelt hat, wobei die Geschäfte im Vergleich zu vergleichbaren Geschäften, die das Programm nicht nutzten, einen Umsatzanstieg von fast 15 % verzeichneten. Als Gilbert von Carpet One darüber sprach, dass etwa 60 bis 70 % der Verbraucher aus dem Prozess aussteigen, fügte er hinzu, dass die Erlangung von nur 1 % davon ein enormes Umsatzwachstum darstellt. Im Retail 2.0-Pilotprozess verzeichnete CCA ein zweistelliges Umsatzwachstum, sagt Gilbert. Und obwohl die Investition in Retail 2.0 „nicht unerheblich“ sei, könne sie sich bereits nach sechs Monaten amortisieren. Laut Cyndy Sigadel, Präsidentin des in Mineola, New York ansässigen Unternehmens Harry Katz Carpet One Floor & Home, hat Retail 2.0 die Erwartungen übertroffen. Es vereinfachte den Ausstellungsraum, konsolidierte die Ausstellungen mehrerer Manager in einem einzigen Ausstellungssystem, das hell, einladend und aufgeräumt ist, und umfasst Funktionen wie digitale Preisschilder, die den Prozess für den Kunden rationalisieren und auch eine einfache Aktualisierung durch den Einzelhändler ermöglichen. Cathy Buchanan, Miteigentümerin von Independent Carpet One in Westland, Michigan, sagt: „Wir stellen fest, dass, wenn wir in einer hektischen Situation sind und den Kunden nicht sofort betreuen können, er sich sofort von der Ausstellung angezogen fühlt.“ ." Und sie fügt hinzu: „Die Zeit, den perfekten Boden zu finden, wird sich wahrscheinlich halbieren.“ Sogar Adam Arnquist, dessen Unternehmen mit CarpetsPlus verbunden ist, räumt ein, dass Retail 2.0 beeindruckend ist, die größte Einführung, die er im Wohnbereich gesehen hat. Er stellt fest: „Jeder in den USA kann auf die Website gehen und im Carpet One-Webshop ein Produkt finden.“ Obwohl CCA möglicherweise einen neuen Standard gesetzt hat, funktioniert es nicht im luftleeren Raum. Alle Einkaufsgruppen waren damit beschäftigt, bessere Tools für ihre Mitglieder zu entwickeln. CarpetsPlus, Teil der Alliance Flooring-Einkaufsgruppe, hat gerade sein 25-jähriges Jubiläum gefeiert und hat sein Handelsmarkenprogramm weiter ausgebaut und neue Displays in mehreren Kategorien hinzugefügt, darunter ein erweitertes Coretec-Programm. Und die National Floorcovering Alliance, die einst ein wichtiger Unterstützer von Stainmaster-Teppichen war, hat dieses nicht mehr existierende Programm durch ihre Programme „Lasting Luxury“ und „Lasting Luxury Pet“ ersetzt und berichtet, dass sie dabei ist, diese Eigenmarkenlinien um neue Produkte zu erweitern. Abbey Carpet & Floor hat sein Handelsmarkenprogramm Pet Defense sowohl für Teppiche als auch für harte Oberflächen sowie seine Nylonfasermarke Infinity erweitert. Und Floors & More hat sein Handelsmarkenprogramm überarbeitet. Auch im Hinblick auf Merchandising-Displays und Website-Entwicklung waren die Hersteller fleißig. Shaw hat seine Anso Color Wall aktualisiert und die Anso Gallery mit dem Pet Perfect-Programm erstellt. Mohawk hat Omnify+ herausgebracht und arbeitet für den Visualizer mit Roomvo zusammen. Und Dixies neues Premier Flooring Center (PFC) ersetzt sein Stainmaster-Angebot durch ein komplettes Verkaufssystem, und das Unternehmen startete außerdem PFCstores.com. Ein Hersteller, der besondere Erwähnung verdient, ist Mannington. Das Unternehmen brachte 2019 seine Adura Selling Solution in einer einzigen Ausstellung mit 80 Designs auf den Markt. Das Besondere daran ist, dass jedes Design im Display in Flex-LVT, SPC und WPC erhältlich ist. Mannington behauptet, dass dies für das Unternehmen von entscheidender Bedeutung gewesen sei und dazu beigetragen habe, stabile Umsätze anzukurbeln. Tatsächlich ist Sigadel völlig begeistert vom neuen Merchandising-System Carpet One Retail 2.0 und davon, wie es ihren Ausstellungsraum verändert hat, und fügt hinzu, dass sie ein Display, das sie in absehbarer Zeit nicht austauschen wird, Manningtons Adura Selling Solution ist. Viele Einzelhändler ergreifen selbst die Initiative. Arnquist CarpetsPlus zum Beispiel hat gerade eine Einheit für seine vorrätigen Bodenbeläge gekauft – beliebte Produkte, über die es verhandelt hat, sodass die Margen besser sind, und hat außerdem ein Unternehmen damit beauftragt, eine neue Website zu erstellen, die auf seine spezifischen Angebote und Bedürfnisse zugeschnitten ist . Kinnaird's Flooring identifiziert seine meistverkauften Produkte und sorgt dafür, dass größere Musterbretter für diese Produkte zur Verfügung stehen (z. B. 18 x 27 Zoll große Teppichmuster anstelle der kleinen ausgestellten Muster). Nebraska Furniture Mart hat gerade seinen Teppich-Showroom in Omaha mit der Anso Gallery von Shaw und dem Lasting Luxury der NFA umgestaltet und außerdem einen Roomvo-Kiosk hinzugefügt. Die meisten Einzelhändler haben mittlerweile erkannt, dass es wichtig ist, Websites zu erstellen, die zu ihren Angeboten im Geschäft passen, und diejenigen, die das können, investieren auch in Visualisierungstools. Vor allem ist ihnen klar, dass sie ihre Geschäfte neu ausrichten müssen, um sich auf den Verbraucher zu konzentrieren, um erfolgreich mit den Verkaufsstellen des Marktes mit hohem Volumen und geringem Serviceangebot konkurrieren zu können. Copyright 2023 Floor Focus

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