Hartholz vs. die Prätendenten: Die Kategorie Holzböden konzentriert sich auf ihre Markenidentität

Von Darius Helm

Hartholz, der bei amerikanischen Verbrauchern beliebteste Bodenbelag, befindet sich mitten in einer echten Existenzkrise, da alle anderen Bodenbeläge mit harter Oberfläche den Großteil ihrer Bemühungen auf die Holzoptik konzentrieren. Um ihre Vormachtstellung wieder zu behaupten, arbeitet die Laubholzindustrie daran, ihr Profil zu schärfen und wieder ins Rampenlicht zu rücken. Die Hartholzindustrie erlebte ihre größte Wachstumsphase während des FHA-Immobilienbooms nach dem Zweiten Weltkrieg – damals bestand sie fast ausschließlich aus massiven Streifenböden, dominiert von Roteiche. Dann erlebte das Unternehmen mit der Einführung von Teppichböden eine Wende. Doch 1983 begann die Hartholzindustrie wieder zu wachsen, und das Tempo beschleunigte sich, da sich die Privatkunden zunehmend von Teppichböden für den Wohnbereich abwandten. Selbst als LVT in Holzoptik begann, das Gesicht der Bodenbelagsindustrie zu verändern, wuchs Hartholz weiter und gewann Marktanteile, was zum Teil auf die allgemeinen Zuwächse bei Hartbodenbelägen gegenüber Teppichen sowie auf die Nachfrage nach neuen Hartholzoptiken und -formaten zurückzuführen ist. Aber der Aufstieg von SPC- und WPC-Bodenbelägen – wiederum hauptsächlich in Holzoptik – in den letzten vier Jahren hat die anderen Bodenbelagskategorien noch stärker unter Druck gesetzt, und im Jahr 2017 haben elastische Bodenbeläge Hartholz als größte Kategorie von Hartbodenbelägen überholt. Der Laubholzmarkt in den USA, der rund 3 Milliarden US-Dollar an Umsatzerlösen aus Mühlenverkäufen ausmacht, war im vergangenen Jahr im niedrigen bis mittleren einstelligen Bereich rückläufig – wir werden unsere vollständige Analyse der Laubholzindustrie im nächsten Monat im Jahresbericht vorlegen –, was hauptsächlich auf den Druck zurückzuführen ist am unteren Ende des Marktes, wobei die größten Auswirkungen bei Hartholz der Einstiegsklasse zu spüren sind, sowie einem anhaltenden Rückgang der Nachfrage nach Massivholzböden, da sich die Verbraucher den breiteren Breiten bei technischen Produkten zuwenden. Die Importe stiegen um etwa 9 % und machten etwas mehr als 50 % des Verbrauchs aus, was auf den Produktzufluss hauptsächlich aus China, Kanada, Vietnam und Kambodscha zurückzuführen war, während die Inlandsproduktion zweistellig zurückging. Es scheint, dass ein Teil dieses Importwachstums darauf zurückzuführen ist, dass Unternehmen ihre Lagerbestände in Erwartung der zusätzlichen Zollerhöhung um 15 % erhöhten, die ursprünglich zu Beginn des Jahres in Kraft treten sollte und seitdem mehrmals verschoben wurde. Es ist erwähnenswert, dass die Hälfte des im Osten der USA produzierten Schnittholzes exportiert wird und die Hälfte dieser Exporte nach China geht. DER KUNSTHOLZ-TREND Hartholzoptiken werden seit Jahrzehnten in anderen Bodenbelägen hergestellt. In den Anfängen handelte es sich hauptsächlich um Vinylplatten, die, wie auch einige der frühen LVTs, eine unglaublich wenig überzeugende Holzoptik aufwiesen. Doch im letzten Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts änderte sich das Bild erheblich, als eine ganze Kategorie – Laminatböden – fast ausschließlich aufgrund ihrer Holzoptik bekannt wurde. Und im ersten Jahrzehnt des neuen Jahrhunderts dominierten Kunstholzoptiken schnell die aufstrebende LVT-Kategorie. In jüngerer Zeit erfreuen sich Holzoptiken bei Keramikfliesen zunehmender Beliebtheit – sie waren in Europa einige Jahre lang im Trend, bevor sie auf dem US-Markt eingeführt wurden – obwohl Holzoptiken in dieser Kategorie nicht so dominant sind wie bei LVT und Laminaten, weil Keramikfliesen so viele Vorteile haben etablierte Designstile. Die größte Auswirkung hatte jedoch das plötzliche Aufkommen von starrem LVT, zunächst in Form von WPC, dann SPC, das den Markt mit Kunstholzprodukten überschwemmte und einen enormen Druck auf die niedrigeren Preisklassen ausübte. Was das Problem noch verschärft, ist die Qualität der visuellen Darstellungen und die Allgegenwärtigkeit kostengünstiger hochauflösender Digitaldrucktechnologie. Selbst der schlechteste, auf Rohstoffe ausgerichtete SPC-Hersteller kann ein Maß an visueller Präzision und Reproduktion in Fotoqualität erreichen, das die modernsten Hersteller vor zehn oder 15 Jahren nicht erreichen konnten. Für den Verbraucher ist dies ein überzeugendes Angebot. Die Mehrheit der Verbraucher wünscht sich Hartholzböden – laut einer aktuellen Umfrage der National Wood Flooring Association (NWFA) glauben fast 80 % der Hausbesitzer, dass Holzböden den größten Mehrwert für ein Haus schaffen, und einer Umfrage der NAHB (National Association of Home Builders) zufolge glauben fast 80 % der Hausbesitzer, dass Holzböden den größten Mehrwert für ein Haus schaffen Fast 4.000 Hauskäufer gaben Hartholzböden als eine der zehn wichtigsten Eigenschaften eines Hauses an. Und viele weigerten sich trotz knapper Budgets, sich mit schlechten Nachahmungen zufrieden zu geben. Dann kommt ein Produkt zu einem günstigeren Preis, das diesmal wirklich wie Holz aussieht und, was es wert ist, wasserfest ist (das Produkt, nicht die Installation). Wie Hartholz sind diese Produkte robust und steif, zumindest steifer als alle anderen elastischen Bodenbeläge. Wenn Verkäufer ihre Kunden dazu auffordern, zu erraten, bei welcher Probe es sich um Hartholz handelt und bei welcher es sich beispielsweise um WPC handelt, präsentiert sich das Produkt von selbst. Und Kunden sind oft von der Technologie begeistert, die ihnen das gewünschte Aussehen zu einem Preis verleiht, dem man kaum widerstehen kann. Für viele ist diese Anziehungskraft stärker als die Anziehungskraft von echtem Hartholz. Und es stellt sich heraus, dass es auch schwer ist, dem Verkauf von SPC zu widerstehen. Brancheninsider berichten von großer Frustration in der Händlergemeinschaft darüber, dass Einzelhandelsverkäufer sich für den einfacheren Verkauf entscheiden – trotz der niedrigeren Provision, was es Verbrauchern, die legitime Hartholzinteressenten sind, ermöglicht, auf SPC oder ähnliche Produkte umzusteigen. SPC-Verkäufe, insbesondere für Heimwerker, sind unkomplizierter als Hartholzverkäufe und die Provisionen erfolgen zeitnaher. Ein weiterer Nachteil für die Hartholzproduzenten ist die Tatsache, dass die am stärksten nachgefragten Arten und Stile, wie etwa europäische Weißeiche, preislich deutlich über den Einstiegs-Harthölzern liegen, also die anspruchsvollen Verbraucher, die erkennen, dass ihnen das spezifische Aussehen am meisten gefallen würde deutlich außerhalb ihres Budgets liegt, ist die Wahrscheinlichkeit noch größer, dass sie SPCs mit denselben visuellen Elementen zum Opfer fallen. Andere trendige Optiken, wie lange und breite Dielen aus saubereren, hochwertigeren Hölzern, können bei echtem Hartholz zu einem konkurrenzfähigen Preis schwer zu erreichen sein, aber auch hier gelten für LVT und starres LVT nicht die gleichen Einschränkungen. In letzter Zeit verschwimmen die Grenzen, was echtes Holz ist und was nicht, von Laminaten, die als Holzböden vermarktet werden, bis hin zu Produkten mit starrem Kern, die mit Echtholzfurnieren überzogen sind, von denen einige nur etwa 0,5 mm dünn sind die gleiche Dicke wie die 20-mil-Verschleißschichten auf handelsüblichem LVT. ANTWORT DER BRANCHE Auf der jüngsten Surfaces Show in Las Vegas startete die NWFA offiziell ihre Kampagne zur Förderung von Echtholzböden. Das „Echte Holz. Echtes Leben.“ Die Initiative umfasst eine Reihe von Werbematerialien für alle, vom Hausbesitzer bis zum Einzelhändler, Informationen zur Auswahl von Hartholz und zur Bodenpflege sowie eine offizielle Definition dessen, was als Echtholzboden gilt. Zu den von der NWFA erstellten Materialien gehört ein Toolkit zur Verbraucheransprache, das herunterladbare und anpassbare Print- und Online-Werbeinhalte, Beschilderungen und sogar Beispiele für Social-Media-Beiträge wie diesen Twitter-Beitrag enthält: „Ist dieser Holzboden echt oder ein Möchtegern-Boden?“ ? Schauen Sie sich die offizielle Definition von @NWFA_WoodFloors und die Vorteile von Echtholzböden an: WoodFloors.Org #RealWoodRealLife. Das Toolkit enthält außerdem einen umfassenden Abschnitt mit Tipps zur Medienarbeit sowie anpassbare Vorlagen für Medienmaterialien. Faktenblätter und eine umfangreiche FAQ-Liste runden das Paket ab. Die NWFA hat außerdem ein Handbuch für Hausbesitzer herausgebracht, eine Einführung, die Verbraucher bei der Auswahl des richtigen Bodens für ihren Lebensstil unterstützen soll. Es enthält einen ganzen Abschnitt über Hartholzdetails wie Holzart, Härte und die verschiedenen verfügbaren Konstruktionen und Oberflächenbehandlungen. Außerdem gibt es einen weiteren Abschnitt über die Vorteile von Holz und die Pflege des Bodenbelags sowie eine kurze Schritt-für-Schritt-Anleitung für den Prozess Auswahl und Kauf eines Holzbodens. Die NWFA hat einen Echtholzboden offiziell definiert als „jedes Bodenbelagsprodukt, das Echtholz als oberste tragbare Oberfläche des Bodens enthält“. Und es unterteilt Holzböden in drei Kategorien: Massivholz, das von oben bis unten aus einem einzigen, massiven Stück Holz besteht; Holzwerkstoffe, die ebenfalls aus echtem Holz bestehen, jedoch aus mehreren Furnieren oder Holzlatten bestehen, die in entgegengesetzte Richtungen zusammengeklebt werden; und Verbundholzböden, die über eine Echtholzfurnieroberfläche und eine Basis aus nahezu allem verfügen. Diese letzte Kategorie umfasst alles von Holzfurnieren auf HDF-Basis bis hin zur neuen Generation von Produkten mit starrem Kern und Echtholzbelag von Unternehmen wie Shaw's Coretec, American OEM, Johnson und Samling Global – viele weitere werden folgen. Während sich die NWFA voraussichtlich mehr auf die Förderung von Holzböden konzentrieren wird, die nachbearbeitet werden können, etwa aus massivem Hartholz und schleifbarem Holzwerkstoff mit einem Furnier, das dick genug ist, um geschliffen zu werden, ist die Hinzufügung von Verbundholzböden ein Teil der Kernidentität von Hartholz ist ein willkommener Schritt vieler Bodenbelagshersteller, der ihnen die Möglichkeit gibt, mit leistungsstärkeren und kostengünstigeren Konstruktionen zu experimentieren, ohne die Grenzen dessen zu verlassen, was die NWFA als echten Holzboden bezeichnet.

HERSTELLERSTRATEGIEN Zu Beginn dieses Jahres hat Mohawk die Umstellung seines gesamten Hartholzwerkstoffs unter der Marke TecWood auf HDF-Kerne abgeschlossen, die verbesserte Eigenschaften wie eine bessere Leistung mit Klicksystemen bieten. Ein Teil der Marketingstrategie von Mohawk besteht darin, seine RevWood-Laminatlinie neben seinen Holzböden zu präsentieren, um sie gewissermaßen entlang eines Kontinuums von Wertversprechen für Verbraucher mit unterschiedlichem Budget zu verbinden. Und es ist erwähnenswert, dass RevWood Plus (mit Umfangsversiegelung) als wasserdichter Boden beworben wird, ähnlich wie bei der Verlegung von Keramikfliesen, bei denen der gesamte Boden wasserdicht ist, und im Gegensatz zu LVT, SPC und WPC, bei denen die einzelnen Dielen wasserdicht sind, die Verlegung jedoch nicht . Darüber hinaus verfügt das Unternehmen über ein Massivholzprogramm, das alle Kanäle abdeckt. Wie alle Massivholzgeschäfte ist es in den kälteren Klimazonen und insbesondere im Nordosten stärker – und im Allgemeinen überall dort, wo es Keller statt Plattenkonstruktionen gibt. Das Unternehmen vertreibt Holzböden unter den Marken Mohawk, Quick-Step und Pergo Wood und verfügt außerdem über ein kommerzielles Programm, das ein gewisses Wachstum verzeichnet. Insgesamt war das Geschäft in den höheren Preisklassen stärker und das Unternehmen arbeitet daran, seinen Anteil in diesem Teil des Marktes auszubauen. Shaw Industries ist seit Jahren ein großer Player im Bereich Massiv- und Mehrschichtböden, zusammen mit seiner Marke Epic aus HDF-Kernen mit Echtholzfurnieren. Und nun hat das Unternehmen seine Holzbodenkonstruktionen mit der Einführung von Echtholzfurnieren auf starren Trägern unter den Marken Floorté und Coretec zu Beginn dieses Jahres weiter ausgebaut. Das Floorté-Produkt verfügt über einen SPC-Kern, der mit einem 1,2 mm starken Hartholzfurnier überzogen ist, während Coretec Natural Wood einen mineralischen Kern auf Magnesiumbasis mit einem 2 mm starken Hartholzfurnier verwendet. Das Unternehmen geht davon aus, dass das Hartholzwachstum in diesem Jahr durch diese Neueinführungen vorangetrieben wird. Diese beiden Produkte haben noch eine weitere Eigenschaft, die sehr gefragt ist: Sie sind wasserdicht. Es ist wahrscheinlich, dass diese Funktion eine große Rolle bei der Umsatzsteigerung spielen wird. Für Verbraucher, die auf der Suche nach traditionelleren Hartholzkonstruktionen sind, bietet das Unternehmen auch Repel an, ein Hartholzwerkstoff mit einer robusten wasserabweisenden Behandlung. Ende letzten Monats verkaufte Shaw seine verbleibenden Massivholzbetriebe in Franklin und Bryson City, North Carolina, an Beasley Flooring Products, ein vertikal integriertes Werk, das Shaw seit mehreren Jahren in gewisser Weise beliefert, und Shaw wird dies auch weiterhin tun bezieht sein massives Hartholz von Beasley. Mullicans Programm für gesägte Oberflächen wurde entwickelt, um diese höheren Preisklassen anzusprechen, und seine Einführung im Jahr 2017 mit der Produktion in Johnson City, Tennessee, hat dazu beigetragen, das Wachstum anzukurbeln. Der Großteil des Umsatzes von Mullican stammt immer noch aus massivem Hartholz, wo das Unternehmen seine Wurzeln hat. Letztes Jahr, noch vor der NWFA-Initiative, führte Mullican eine Werbe- und Social-Media-Kampagne mit dem Titel „Real Dogs, Real Harwood Floors“ durch, um Verbraucher über die Vorteile des Kaufs echter Hartholzböden aufzuklären. Neil Poland, Präsident von Mullican Flooring, sagt: „Hunde repräsentieren besondere Momente und Erinnerungen, und wir möchten diese Verbindung auch mit unseren Produkten herstellen. Wir hielten es für angemessen, sie für unsere Werbemaßnahmen zu verwenden.“ Und natürlich trägt jede Art von Werbekampagne, die Hunde auf Echtholzböden zeigt, dazu bei, die Wahrnehmung darüber zu verändern, welche Bodenbeläge für Haustiere geeignet sind. Somerset, das seit 1990 Hartholz herstellt, zielt sowohl mit massivem als auch mit gesägtem Hartholz bearbeitetem Hartholz auf das mittlere bis gehobene Marktsegment ab – seine technischen Produkte verwenden alle Birkenkerne. Wie bei Mullican macht Massivholz immer noch den größten Teil des Geschäfts aus. Somerset eröffnete 2012 sein technisches Werk in Crossville, Tennessee. Somerset hält seine Margen gesund, indem es sich vom unteren Ende des Marktes fernhält. Während das Geschäft im vergangenen Jahr nahezu stagnierte, verbesserte die gezielte Erhöhung der Durchschnittspreise die Rentabilität. Mannington Mills produziert ausschließlich Hartholzwerkstoffe, die über Fachhändler und Bodenbelagsunternehmen verkauft werden. Der Verzicht auf massives Hartholz schützt das Unternehmen in gewisser Weise vor den vollen Auswirkungen steigender Rohstoffpreise, da für technische Furniere viel weniger Material benötigt wird. Das Unternehmen investiert außerdem in die Kapazitätserweiterung seines Werks in North Carolina, einschließlich Fräskapazitäten für längere, breitere Bretter und für Fischgrätenformate. Das Unternehmen testet außerdem Beschichtungen, um die Wasserbeständigkeit seiner Hartholzböden zu erhöhen. Und der Fokus liegt weiterhin auf mittleren bis höheren Preispunkten. Mercier mit Sitz in Quebec ist ein weiteres Unternehmen, das sich vom unteren Ende des Marktes fernhält. Das Unternehmen berichtet, dass der Umsatz im letzten Jahr zweistellig gestiegen sei und dass dieses Jahr bisher auf dem gleichen Weg sei. Das Unternehmen stellt sowohl massives als auch verarbeitetes Hartholz her. Seine gesägten Furniere reichen von 2 mm bis 4 mm und es kommt mit 13 Arten auf den Markt, darunter eine Handvoll gefragter Exoten wie Tigerholz, Santos-Mahagoni und brasilianische Kirsche. Eines der interessantesten Laubholzunternehmen ist AHF Products, das Laubholzgeschäft, das Armstrong Ende letzten Jahres verkauft hat. Als Teil von Armstrong musste das Unternehmen letztes Jahr einen großen Umsatzeinbruch hinnehmen, doch dieses Jahr bringt ein neues Team unter der Leitung von Brian Carson und völlig neue Prioritäten und Strategien mit. Zum einen nutzt das Unternehmen seine alten Marken, von denen einige in den letzten Jahren verstaubt waren, wie Hartco und Robbins. Weitere Marken sind Capella, Homerwood und Bruce, die bekannteste Hartholzmarke der Branche. Das Unternehmen verfügt über sieben Laubholzwerke in den USA und produziert die meisten seiner Produkte, darunter sowohl massives als auch verarbeitetes Hartholz, selbst. Das Unternehmen, dem AHF gehört und das von Armstrong gekauft wurde, ist American Industrial Partners, eine Private-Equity-Firma, die über viel Erfahrung mit Hartholzunternehmen verfügt. Und Carson, der die letzten 12 Jahre bei Mohawk war, davon sieben Jahre als Präsident von Mohawk Flooring North America, war davor 16 Jahre bei Armstrong. WAS KOMMT NÄCHSTES Es gibt allen Grund zu der Annahme, dass es auf dem US-Markt eine Welle starrer Kernprodukte mit Hartholzfurnieren geben wird, von denen viele wahrscheinlich als wasserfest vermarktet werden. Und dies könnte den Marktanteil traditioneller Harthölzer durchaus schmälern, insbesondere wenn es RSAs erlaubt ist, den Kunden Downselling zu machen. Einige Hartholzproduzenten werden der Situation begegnen, indem sie ihre eigenen Verbundholzprodukte auf den Markt bringen, aber viele werden wahrscheinlich hart daran arbeiten, sich aus dem Wettbewerb herauszuhalten und sich auf differenzierte Produkte zu konzentrieren. Außerdem muss man bedenken, dass es Hartholz schon seit langer Zeit gibt. Als solides Produkt wurde es seit Jahrtausenden unter allen Bedingungen getestet und seine Leistungsmerkmale sind bekannt. Sogar verarbeitetes Hartholz gibt es schon seit fast 80 Jahren – und seine Fähigkeit, in einer Reihe von Umgebungen gute Leistungen zu erbringen, ist gut dokumentiert. Im Gegensatz dazu gibt es Produkte mit starrem Kern bereits seit etwa fünf Jahren. Und obwohl Standards geschaffen wurden, ist es immer noch der Wilde Westen, mit zu vielen Herstellern (die fast ausschließlich aus China stammen) und einer viel zu großen Qualitätsspanne, mit vielen gut dokumentierten Produktmängeln. Es bestehen Bedenken, dass es in den nächsten Jahren zu einem weiteren Preisverfall in den starren Kernkategorien, insbesondere bei SPC, kommen könnte, was die Aussichten beeinträchtigen könnte. Es wird interessant sein zu sehen, welche Probleme auftreten, wenn diese Produkte einige Jahre lang nicht mehr funktionieren, insbesondere in Umgebungen, in denen die Wasserdichtigkeit auf die Probe gestellt wird. Nicht alle Verbraucher verstehen – gelinde ausgedrückt – den Unterschied zwischen einem wasserdichten Produkt und einer wasserdichten Installation, sodass es später zu zahlreichen Schimmelproblemen kommen kann.

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